對消費領域的物聯網商業模式來說，電子商務已經變得越來越流行。

用一支牙刷舉例（聽上去可能很簡單），它能給你展示當技術（軟件、連接性或數據）被視為產品的一項功能時，它就很難為產品制造商帶來重大改變；讓產品向開發者的外部創新開放，這能夠創造出一種難以復制的競爭優勢；而電商公司并不將設備視為利潤來源，而是獲取用戶成本的組成部分，并作為獲取用戶以及跟他們進行互動的載體（在這方面，Amazon Echo 智能音響和小米手機并無不同）。

從廣義上講，一個 商業模式 描述的是一個組織如何創造、交付和獲取價值的基本原理。 我們將之總結成一個問題，即一個組織如何創造出可持續的競爭優勢（難以被競爭對手復制的進入壁壘）。

這其實比聽起來的要簡單。 以牙刷制造商歐樂 B（Oral-B）為例。 歐樂 B 通過改善用戶的牙齒健康來創建價值，這種價值是通過一支牙刷交付給用戶的， 而價值獲取則由零售渠道的牙刷銷售來完成。把產品呈現到盡可能多的購物者眼前，這種能力是極為重要的。 因此，到達零售商店貨架的通道成為關鍵的競爭優勢。

我們可以利用技術制造出更好的牙刷嗎？ 當然可以！讓我們制造支持藍牙連接的牙刷，并附帶相應的智能手機應用。 現在，“智能” 牙刷幫助歐樂 B 在維持牙齒健康方面擁有了更好的表現， 其辦法是“聚焦、追蹤、 激勵和傳感”

牙刷變得更智能了，但商業模式卻沒有。 聯網產品理應為消費者創造更多的價值，但商業模式的所有其他元素仍然一成不變。價值仍通過一支牙刷來交付，制造商仍然通過零售渠道的銷售來獲取價值；能否被擺上零售商店的貨架仍然是關鍵的競爭優勢。 這里面沒有太多的商業模式創新。

我們能否讓這種商業模式更進一步呢？ 來看看 Beam Dental。 這家公司的總部設在俄亥俄州，他們提供了一款聯網牙刷產品，它附帶了牙科保險以及一項訂閱服務（牙線、牙膏和刷頭，每三個月發一次貨，直接送到你的家門口）。

這種經常性服務通過超越一次性銷售的商業模式，在“ 牙刷市場”之外 賺到了錢。 牙刷本身成為用戶獲取成本的組成部分，而這些用戶屬于利潤更豐厚的牙科保險和牙科耗材市場。

Beam 徹底重構“聯網牙刷”的商業模式。 價值的創造變得更加全面，包含了牙齒健康的方方面面。價值通過牙科保險和耗材供應服務進行交付。 公司通過銷售保險和耗材賺到了錢，完成了價值的獲取。 牙刷和應用程序是消費者接觸點的“漏斗頂部”，讓 Beam 能夠吸引新的用戶并跟他們進行互動。

值得注意的是，Beam 并沒有真正跟牙刷制造商（比如歐樂 B）形成競爭關系。 相反，該公司的競爭對手在牙科保險市場，它憑借牙刷和應用收集的用戶數據，獲得了決定性的競爭優勢。這些數據幫助 Beam 優化了保費，以傳統保險公司難以企及的價格提供保險服務。